通過以上四章對可口可樂中國市場營銷渠道運作策略的系統(tǒng)歸納、總結和分析，我們一方面可以了解到可口可樂公司是一個非常重視營銷渠道建設和發(fā)展的企業(yè)，是一個嚴格遵守其本土化發(fā)展戰(zhàn)略的務實的跨國企業(yè)，另一方面在理論和實踐方面均可以獲得極其重要的啟示和借鑒。

　　第一節(jié)　可口可樂渠道運作策略的理論啟示

　　回顧可口可樂公司的市場營銷策略，即“物有所值”“無處不在”和“心中首選”

　　由此，可以發(fā)現(xiàn)可口可樂能夠領導全球企業(yè)營銷的重要原理，就是既要追求不斷完善市場營銷各要素效率的提高，同時還要追求市場營銷要素之間的相互平衡，需要重視營銷要素綜合效率的提高。那么是什么決定了可口可樂此種市場營銷策略的成功呢？是市場營銷要素（4P）作用于企業(yè)的實際方式。

　　那么，市場營銷要素到底是如何作用于企業(yè)的呢？

　　根據近十年的市場營銷實踐，并借鑒物理學中磁性、作用力、摩擦力等知識，筆者將市場營銷要素作用于企業(yè)的實際形式歸納總結為“互斥模型”。為了簡化討論，我們必須做如下3點假設：

　　1. 有一個企業(yè)（X），它僅僅銷售一種產品（Y）；

　　2. 消費者中僅僅包括兩類，即目標消費者和非目標消費者，沒有介于中間狀態(tài)的消費者，并且消費者的消費能力沒有差異。

　　3. 產品Y僅有一群目標消費群（Z），并且這群消費者可以從消費總人群中分離出來，因此，企業(yè)X及其消費群Z共同構成一個完整的作用系統(tǒng)（S）。

　　那么，市場營銷四要素（4P）作用于該企業(yè)的具體方式可以從以下三個角度分析：

　　·用圖表方式表示：

　·用文字方式表達：

　　首先，介紹圖中四種作用力所包含的具體內容：

　　1. 排斥力

　　互相的排斥力是客觀上普遍存在于消費者與企業(yè)及其產品之間的天然力量。

　　這種排斥力實質是由企業(yè)及產品自身排斥力(fp)、消費者排斥力(ft)、外部環(huán)境排斥力(fe)三股力量混合作用產生的。其中，企業(yè)及產品自身排斥力大小是由產品生命周期、產品質量、 產品相對價格、技術水平、產品特點、企業(yè)信譽等等因素綜合決定；消費者排斥力大小又是由消費者的品牌逃逸傾向、可支配收入水平、消費習慣等等因素決定；外部環(huán)境排斥力大小則是由市場競爭、技術變革、社會風俗、政策導向、宏觀調控、突發(fā)事件等等因素共同決定。當然，并不排除在兩者之間也會在一定條件下存在少量互相吸引的因素。

　　排斥力的存在正是決定企業(yè)市場營銷價值的天然力量，也是“互斥模型”成立的基礎。

　　2. 杠桿力

　　杠桿力實質上就是產品價格影響企業(yè)效益的主要作用方式。

　　假設企業(yè)能夠確定產品的最優(yōu)價格，也就是實現(xiàn)企業(yè)長期效益最大化的價格，那么，企業(yè)的實際價格與最優(yōu)價格的相對水平，也就是相對價格，就決定了企業(yè)面相對于目標消費群（消費面）的傾斜度（α），從而影響了企業(yè)的實際效益。事實上，相對價格偏低或者偏高都會影響企業(yè)的長期效益，并且當高價或低價超過一定限度以后，企業(yè)的長期利益都會趨向于零。

　　3. 推力

　　推力就是市場營銷手段中渠道和促銷的作用方式，也是市場營銷的主導力量。

　　促銷推力的主要作用在于通過對企業(yè)、產品或者品牌的工作，努力培養(yǎng)消費者的接受度、喜好度、偏愛度、忠誠度等等，從而促進銷售實現(xiàn)。簡言之，促銷推力就是將目標消費者向企業(yè)或者產品推進的力量，也就是傳統(tǒng)市場營銷理論中所謂的“拉力”。促銷推力的構成因素很多，包括：品牌、廣告、包裝、陳列、公關、信譽，等等。

　　渠道推力的主要作用在于通過銷售渠道的選擇、構建、激勵等工作，努力將企業(yè)的產品方便、有效、適當、適時的提供給目標消費者，從而促進銷售實現(xiàn)。簡言之，渠道推力就是將企業(yè)或者產品（包括服務）向目標消費者推進的力量，也就是傳統(tǒng)市場營銷理論中所謂的“推力”。渠道推力的構成因素也很多，包括：渠道的選擇、分類、搭配、激勵、控制，等等。

　　因此，促銷推力和渠道推力是一組相對應的力量，也是企業(yè)克服天然排斥力獲取銷售業(yè)績的主要手段。

　　4. 摩擦力

　　摩擦力主要是指系統(tǒng)S與系統(tǒng)以外部分發(fā)生的作用力，是客觀存在的天然力量。

　　摩擦力是造成企業(yè)市場營銷手段常常產生阻礙、發(fā)生時滯現(xiàn)象的主要原因。摩擦力同時具有阻礙和激發(fā)企業(yè)市場營銷價值雙重作用的作用力。企業(yè)營銷實踐中體現(xiàn)摩擦力的方面很多，如：從消費者中分解目標消費群時的障礙，企業(yè)采取營銷活動時效果的延期體現(xiàn)，等等。

　　正是由于摩擦力的存在才使得企業(yè)的市場營銷活動更具復雜性，更增加了市場營銷工作的難度和價值�！　�

　　其次，介紹市場營銷各要素作用于企業(yè)的具體方式：

　　1. 企業(yè)總是借助于產品或者服務才能夠實現(xiàn)與目標消費者的交換，并由此創(chuàng)造企業(yè)利益。企業(yè)與目標消費群的距離越近，有效面積越大，企業(yè)創(chuàng)造的利益也就越多；

　　2. 產品與消費者間的排斥力傾向于將企業(yè)與消費者之間的距離自然拉大，也就是自然傾向于削弱企業(yè)創(chuàng)造利益的能力；

　　3. 企業(yè)通過市場營銷的手段，主要是促銷推力和渠道推力，努力克服兩者之間的排斥力，縮短企業(yè)與目標消費群之間的距離，幫助企業(yè)創(chuàng)造更多的利益。

　　4. 產品價格則主要以改變企業(yè)面相對于消費面的傾斜度（α）的方式影響著企業(yè)的利益創(chuàng)造狀況。　　

　　最后，市場營銷的“互斥模型”中包含有以下的一些基本規(guī)律：

　　1. 提高企業(yè)利益的主要方式有兩種：一是擴大企業(yè)與目標消費群間的有效面積，具體措施通常又包括兩種，擴大目標消費者群體的數量；減少實際價格與最優(yōu)價格的相對差異，即盡可能減小傾斜度（α）的角度。二是盡可能縮短企業(yè)與消費者之間的距離。

　　為了簡化討論，根據我們的假設條件，本文中對如何擴大目標消費者群體就不做仔細討論了。

　　2. 產品（含服務）是企業(yè)市場營銷中極其重要的環(huán)節(jié)，因為，所有的市場營銷努力最終都必須借助于產品（含服務）與目標消費者的結合來實現(xiàn)，因此，維護和提高產品價值是市場營銷的基礎工作。當然，維持和提高的具體方式很多，如提高產品質量、提高技術含量，等等。

　　當然，產品并不能代表企業(yè)市場營銷的所有工作，“互斥模型”也非常清楚地顯示了這一點。

　　3. 價格只是市場營銷中的一個重要環(huán)節(jié)，并且在不考慮價格轉化為其他力量的情況下，價格并不能從根本上提高企業(yè)獲取利益的能力。只有與產品、促銷及渠道相匹配時價格才能發(fā)揮應有的效用，因此，過分迷戀價格競爭顯然是行不通的。

　　4. 企業(yè)與目標消費群的距離越遠，兩者之間的排斥力量越小，此時，企業(yè)的市場營銷努力也越容易取得效果。

　　然而，隨著企業(yè)與目標消費群的距離逐漸接近，排斥的力量也會自然的逐漸增強，因此，市場營銷的努力就會變得相對難以表現(xiàn)出實效。

　　事實上，在企業(yè)或者行業(yè)的創(chuàng)建初期由于距離消費者距離較遠，因此，某一項成功的行銷努力都可能迅速為企業(yè)帶來巨大的回報，然而，隨著排斥力的不斷加強這種努力的效果也會表現(xiàn)得越來越難以顯現(xiàn)。

　　5. 當企業(yè)與消費者之間的排斥力大于自然阻力時，企業(yè)必須維持一定的外在推力，才能夠維持既有的收益水平。也就是，當企業(yè)具有一定的規(guī)�；蛘呤袌龅匚灰院螅�企業(yè)必須維持一定的行銷投入才能夠維持原有的收益和市場地位。

　　6. 企業(yè)要想獲得進一步發(fā)展，必須同時在渠道推力和促銷推力上下功夫，只有兩者都保持足夠的推力才能夠使企業(yè)和消費者的距離更近，企業(yè)的收益更好。并且，就長期而言，企業(yè)要想獲得更好的收益，必須維持兩種推力的相對平衡。事實上：

　　決定企業(yè)長期收益水平的是兩種推力當中力量最弱的那一種（這就是均衡原理）！

　　由此可見，決定企業(yè)長期地位和收益水平的往往并不是企業(yè)最擅長的那種推力，而是企業(yè)最不擅長的那種。也就是，對于特定階段的企業(yè)而言，最經濟、最有效的市場營銷模式就是維持兩種推力的相對平衡。

　　以上原理筆者稱之為市場營銷中的“均衡原理”。它也是通過“互斥模型”推導出來的有關市場營銷要素作用于企業(yè)的一條重要原理，是“互斥模型”的核心原理。

　　7. 摩擦力的存在則使得企業(yè)通過集中資源于一種推力，以提高企業(yè)短期收益的營銷方式具有了現(xiàn)實的意義。

　　事實上，這也使得企業(yè)能夠通過“平衡-不平衡-平衡”的循環(huán)方式不斷提升自我的市場營銷能力，并最終提高企業(yè)的長期收益。

　　當然，摩擦力的存在也是引導企業(yè)陷入各種營銷陷阱的重要原因。尤其當與第4條共同作用時，更容易誤導大量企業(yè)，使他們迷信所謂“點子營銷”，“廣告制勝論”等等。

　　8. 不同企業(yè)、不同產品特性、不同目標消費群自身產生排斥力的能力事實上并不一樣。這也就是造成不同行業(yè)間企業(yè)的平均生命周期不同的重要原因。

　　9. 市場營銷的四個要素實踐中是可以實現(xiàn)部分功能的互相轉換的。例如：產品包裝，在一定條件下就是小眾媒體的組成部分，因此，也可以提高促銷推力的綜合作用。再例如，產品價格在一定條件下常常可以分化。它既可以部分分化成為產品的排斥力，也可以部分分化為促銷或者渠道的推力。

　　當然，為了簡化分析，在本文中我們也就不做仔細討論了。

　　·用數學公式可以具體表達為：

　　SX：企業(yè)面，表示企業(yè)所能夠提供給消費者的產品或服務總量；

　　SZ：消費面，表示目標消費群有效消費企業(yè)產品或服務總量；

　　α：企業(yè)面相對于消費面的傾斜角度，也就是企業(yè)面與消費面之間形成的夾角；

　　F:總的推力

　　FL：渠道要素的推力；

　　FR: 產品要素的推力；

　　f：總的排斥力

　　fp：企業(yè)及產品自身排斥力；

　　ft：消費者排斥力

　　fe：外部環(huán)境排斥力

　　D：企業(yè)與消費者間的距離

　　μ：代表各種摩擦力

　　V：代表企業(yè)收益

　　具體公式如下：

　　1. V=f(SX,D,F,f,μ)+ε≈ SZ /Dn =D-n SX cos-1α　(n=1,2,3,…)

　　2. D=f(F, f) +ε=β0+β1F-β1’+β2fβ2+β12F-β1”fβ2”+ε

　　3. f=f(fp,ft,fe)≤min(FL, FR)+μ

　　4. F=f(FL, FR)　　

　　通過以上市場營銷的“互斥模型”的分析，結合中國企業(yè)的實際，可以發(fā)現(xiàn)對比可口可樂公司的市場營銷策略，即使是中國的一流企業(yè)也存在著非常顯著的差距，包括：中國企業(yè)普遍缺乏對市場營銷的全面認識，往往過于偏重某種因素的作用，而不懂得因時因地調整策略；中國企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)、長期的規(guī)劃和理念，因此，企業(yè)市場營銷的手段混亂，資源浪費嚴重；中國企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)的控制能力，熱衷于擁有資產而不重視信息的管理；中國企業(yè)還缺乏認識自我的方法和勇氣，企業(yè)團隊學習的意識和能力相對缺乏。

　　2002年初在《銷售與市場》期刊的《娃哈哈—非常時期，非常提醒》一文中提出中國企業(yè)與跨國企業(yè)競爭的關鍵在于，“中國企業(yè)國際化”的速度與“跨國企業(yè)本土化”的速度誰到底更快。然而，令人擔心的是：當中國企業(yè)目前還普遍沉靜在對90年代末本世紀初良好市場表現(xiàn)的回憶當中，忘記學習和進步的時候，國際跨國企業(yè)又重新出發(fā)了。這一次他們一定會將本土化的速度增至極快。筆者的預感是，中國企業(yè)的冬天又將到來，無論是手機行業(yè)還是啤酒業(yè)，并且會比90年代初更加寒冷。因此，中國企業(yè)要想順利度過這個嚴冬，并能夠實現(xiàn)發(fā)展，就市場營銷而言，中國企業(yè)至少必需達成以下四個目標：

　　1. 全面認識市場營銷作用于企業(yè)的實際方式，并依據企業(yè)自身的市場營銷理念，建立并不斷完整企業(yè)的市場營銷規(guī)劃；

　　2. 轉變經營觀念，重視培養(yǎng)良好的企業(yè)生態(tài)環(huán)境，更加重視對于營銷信息的控制，而不是擁有資產的欲望；

　　3. 建立客觀分析自身的體制和方法，并努力根據自身的實際階段制訂并執(zhí)行有針對性的市場方案；

　　4. 真正重視內部流程和信息化的建設，通過流程及市場的不斷完善提高企業(yè)的運作效率，改變單純依賴英雄的主觀的運作體制。

　　第二節(jié)　　可口可樂渠道運作策略的實踐啟示

　　從企業(yè)實踐的角度，可口可樂公司中國市場的營銷渠道策略至少在渠道觀念、渠道分類、運作策略選擇、服務團隊組織及運用、管理及控制五個方面對中國企業(yè)具有非常重要的啟示和借鑒作用：

　　一、 對待渠道的觀念方面

　　可口可樂公司始終把營銷渠道作為一個重要的營銷要素，從1984年前的“買得到”到現(xiàn)在的“無處不在”策略均充分體現(xiàn)了這種觀念，同時，可口可樂也非常重視營銷渠道與其他營銷要素的搭配作用，決不片面的夸大渠道的實際作用。

　　而廣大的中國日用消費品企業(yè)則對多數對渠道存在片面的觀點，部分企業(yè)過分夸大營銷渠道對于企業(yè)營銷利益的作用，如舒蕾；而還有部分企業(yè)則過分貶低營銷渠道對于業(yè)績的支持作用，如養(yǎng)生堂，而這恰恰都成為了阻礙其企業(yè)進一步發(fā)展的重要因素。

　　二、 渠道類別的分類方面

　　可口可樂公司在對中國市場的營銷渠道進行分類時能夠始終堅持從消費者的角度劃分，即使是這種劃分方式會對于其實際業(yè)務操作造成一定的困難。事實上，為了保持其業(yè)務運作的效率，可口可樂在渠道劃分的基礎上又增加了依據渠道服務特點劃分渠道集合的工作，一定程度的增加的企業(yè)運作的成本和復雜性。此外，可口可樂在渠道分類的過程中還十分注意依據中國市場的實際狀況，而不是盲目照搬國外先進的觀念。例如，可口可樂在國外已經劃分有200多種次渠道，而在中國市場目前只采用了其中的57種。

　　而多數中國日用消費品企業(yè)目前尚未對企業(yè)所面臨的營銷渠道做詳細的分類，還多數采用籠統(tǒng)的一、二、三階的客戶層次劃分。這一方面增加了企業(yè)內部的運作成本，企業(yè)內常常會因為人員理解的不同，而產生溝通障礙，另一方面阻礙了企業(yè)有針對性的提高局部市場的競爭能力，降低了企業(yè)的綜合競爭力。

　　三、 不同渠道運作策略的選擇方面

　　由第三章可以看到，可口可樂在選擇渠道運作策略時，不僅會依據不同的渠道集合選擇不同的策略，還會依據市場發(fā)展以及企業(yè)資源所處的階段選擇有針對性的營銷渠道運作策略。事實上，可口可樂公司及時分析和把握市場以及自身所處階段的能力非常突出。

　　而多數中國日用消費品企業(yè)并不了解也不重視對于市場以及自身狀況的分析和研究，往往依賴于個別精英分子的主觀判斷，或者過去曾經成功的客觀經驗，因此，中國企業(yè)因地、因時、因渠道制訂有針對性的營銷渠道策略的能力普遍不足。這就是造成目前娃哈哈企業(yè)發(fā)展瓶頸的主要原因。

　　四、 渠道服務團隊的組織及運用方面

　　可口可樂公司組織和運用渠道服務團隊的原則主要包括三個方面，一是保持與營銷渠道策略一致，始終服務于市場營銷策略，因此，分析可口可樂的營銷團隊結構就可以一定程度的了解可口可樂的營銷渠道策略；二是作為企業(yè)的投資項目而不是費用項目，因此，可口可樂公司始終重視對于營銷服務團隊的建設和投入；三是同時注意服務團隊的投資效益，在企業(yè)發(fā)展的不同階段始終重視單位人員生產力的最大化。

　　而中國企業(yè)由于多數缺乏明確的市場營銷戰(zhàn)略，同時又不了解自己以及市場所處的階段，因此在渠道服務團隊的組織和運用方面多處于盲目發(fā)展階段，缺乏細致周密的計劃。中國企業(yè)對待渠道服務團隊的態(tài)度常常有兩種傾向，一種過于盲目，熱心于快速擴張，如三株；另一種，過于保守，把營銷團隊的運用當作費用，常常喪失了許多發(fā)展機會。并且，中國的企業(yè)家常常在不同時期常常會在以上兩種傾向當中搖擺，一段時期表現(xiàn)得非常激進，而另一段時期有會突然變得非常保守。

　　五、 渠道運作的管理及控制方面

　　由第三章第三節(jié)內容我們知道，可口可樂公司對于渠道運作的管理及控制能力極強，而其管理及控制的工具就是流程及系統(tǒng)。借助于科學的流程和先進的管理工具，可口可樂能夠極其有效的管理上百萬的客戶，同一時間內控制并執(zhí)行上千條的營銷方案。

　　而系統(tǒng)及流程則也許是中國企業(yè)與先進的跨國企業(yè)差距最明顯的部分。多數中國企業(yè)計算機實際只發(fā)揮著打字機的作用，決策的流程則是由高層主管隨機定奪。例如，樂百氏公司目前各區(qū)域與總部的主要共同途徑仍然是電話和傳真機，電腦主要用來打印文件。

　　總結本論文《可口可樂中國市場營銷渠道策略研究》中第二、三、四、五章的主要內容，可以得到以下結論：

　　1. 可口可樂公司的分銷過程側重于產品的正向流程，即產品從可口可樂系統(tǒng)流向消費者的流動。

　　2. 可口可樂公司的營銷渠道結構是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合。

　　3. 企業(yè)在采用多渠道營銷系統(tǒng)時必須注意營銷渠道的選擇問題、結構以及控制三方面問題。

　　4. 中國日用消費品市場有兩個基本特點：總量高、層次多、差異大、結構復雜；總體水平不高、人均消費能力較弱，廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場仍然占據著主導的位置。

　　5. 可口可樂公司始終從消費者的角度定義、歸納及劃分渠道，并將中國日用消費品市場的營銷渠道具體細分為9大主渠道，29個次渠道，57個子渠道。

　　6. 可口可樂公司的現(xiàn)代渠道策略總體而言是比較成功的，為其品牌及銷量在中國市場的快速發(fā)展提供了重要的渠道保證。

　　7. 101項目是可口可樂解決中國市場批發(fā)及零售渠道問題的重要措施。可口可樂公司在中國批發(fā)及零售渠道的策略總體也是成功的。

　　8. 可口可樂主要從裝瓶廠或者裝瓶系統(tǒng)的內部控制、可口可樂公司的系統(tǒng)調查、第三方的市場調查三個角度著手控制渠道運作。

　　9. 可口可樂在中國的市場營銷渠道中存在部分需要改善和提高的瑕疵。

　　10. “互斥模型”：市場營銷要素作用于企業(yè)的實際模型！它包含九條規(guī)律，均衡原理是最重要的規(guī)律。

　　11. 均衡原理：決定企業(yè)長期收益水平的是兩種推力當中力量最弱的那一種！

　　12. 可口可樂公司中國市場的營銷渠道策略在渠道觀念、渠道分類、運作策略選擇、服務團隊組織及運用、管理及控制五個方面對中國企業(yè)啟示和借鑒作用。

　　（全文完）